Частные торговые марки. Интервью для журнала ai

Многие участники рынка отмечают небывалый рост числа частных торговых марок. В чем причины тенденции, кто выигрывает в сложившейся ситуации и какие перспективы у данного направления, Ai разбирается с помощью коммерческого директора компании «БатБаза» Владимира Зуева.

Давайте сначала точно определим термины. Что мы будем понимать под «частными» и «собственными» торговыми марками?

Частная торговая марка (далее ЧТМ – прим. ред.) – это марка, не принадлежащая компании-изготовителю. Иначе говоря, маркой владеет сторонняя коммерческая структура, для которой завод выпускает продукцию на контрактной основе. Соответственно, собственная торговая марка (СТМ), наоборот, принадлежит производителю.

Практика использования ЧТМ зародилась в сегменте FMCG. Крупные ритейлеры решили закупать продукцию «ноу-нейм», чтобы не переплачивать за маркетинговые усилия производителя, и продавать ее под своими брендами, продвигая в местах продаж – так они могли обеспечить более низкие цены и при этом зарабатывать.

Второй плюс ЧТМ в том, что собственник марки перестает быть привязан к одному производителю, и если производитель перестает удовлетворять по качеству, или другим параметрам, собственник может его сменить.

«БатБаза» –  не ритейлер и не производитель, при этом держит большой портфель торговых марок и продаёт почти миллион батарей в год, что сопоставимо с объемом производства крупного завода. Необычная стратегия выбрана намеренно?

Да, в этом наша уникальность и основная бизнес-идея. Наши бренды представлены во всех основных ценовых сегментах, свои марки мы производим на мощностях заводов «Исток+» и «Аком», оба производителя входят в тройку заводов-лидеров аккумуляторной отрасли. Так же у нас есть контракты с корейским производителем, где мы размещаем азиатскую линейку. Наша позиция такая (и время показало, что она верна) — каждый должен заниматься своим делом: заводы — производить качественную продукцию, а коммерческие структуры – продавать. Заводы продавать не умеют, сейчас, например, ни у одного из российских заводов нет внятной марочной политики. Курский аккумуляторный завод, генеральным дистрибьютором которого мы сейчас являемся, понимает этот факт. Завод производит продукцию, а мы, в свою очередь, предлагаем клиентам и четкую политику сбыта, и весь спектр маркетинговых инструментов. В настоящий момент мы являемся самым крупным дистрибьютором в сегменте отечественных батарей.

В чём заинтересованы собственники и производители торговых марок?

Производитель в первую очередь стремится загрузить производство.

А вот у собственников частных марок цели очень разные, начиная от нормального желания диверсифицировать риски и увеличить доход и заканчивая мимикрией под известные бренды и недобросовестной конкуренцией.

Что происходит на практике? Какие качества типичны для продукции ЧТМ и СТМ на аккумуляторном рынке?

На практике большинство ЧТМ сконцентрированы в нижнем ценовом сегменте. Здесь производят марки и ритейлеры и локальные дистрибьюторы. Уровень конкуренции огромен, и единственным инструментом продвижения стала низкая цена. Сейчас идея «частной марки» доведена до абсурда. В магазине на полке могут оказаться 3-4 идентичные батареи, но с разными этикетками. Обилие торговых марок создает мнимое разнообразие, в итоге потребитель в этом сегменте уже не обращает внимания на марку, а покупает самую дешевую батарею. При этом большинство батарей ЧТМ эконом-сегмента не соответствуют характеристикам, указанным на этикетках.

В более высоких ценовых сегментах ситуация отличается, но тут частные марки можно пересчитать по пальцам. Сами заводы предпочитают продавать свои марки в среднем ценовом сегменте. Если сравнивать ЧТМ и марки заводов высоких ценовых сегментов, то батареи этих ценовых категорий одинаково высокого качества, однако в плане маркетинга заводы, как правило, проигрывают.

Какие факторы способствовали росту числа ЧТМ?

Пример успеха «БатБазы» и желание «псевдонезависимости» от поставщика. Многие участники рынка не понимают, что мало придумать название и зарегистрировать его. Чтобы вывести новую марку, необходимо выстроить качественную дистрибуцию, расставив продукцию в максимальном количестве торговых точек, обеспечить необходимые запасы на складах, разработать грамотную стратегию продвижения, и, конечно, позволить клиентам заработать на данной марке.

Как кавардак с ЧТМ в долгосрочной перспективе влияет на поведение конечных потребителей?

Казалось бы, в ситуации демпинга конечный потребитель должен выиграть, так как цена снижается. Но в реальности, покупая дешевую батарею, потребитель очень рискует получить кота в мешке – батарею неизвестной конструкции, непонятного производителя и с завышенными данными.

В сложившейся ситуации проигрывают все: и потребитель, и дистрибьютор, и производитель.

В чём проигрыш завода? Теоретически он получает желаемое – загружает производство

Производителю, как и дистрибьютору, не выгодно выпускать только дешевую продукцию, он зарабатывает на среднем и премиальном сегментах. Поэтому в первую очередь страдает экономика завода.

Кроме этого может пострадать репутация производителя. Например курский завод производил большой объем продукции в сегменте эконом и локальные дистрибьюторы стали ассоциировать его продукцию только с экономом. Но завод производит отличные позиции в премиальном и среднем ценовых сегментах, в подтверждение чему наши торговые марки «Форс» и «Доминатор». В 2016 г. курский «Форс» был назван «Аккумулятором года» на основании независимых тестов лаборатории ФГУП «НАМИ». Начиная с 2014 г. «Форс» емкостью 60 Ач входит в тройку самых популярных АКБ на основании отчетов международного аналитического агентства GFK. Торговые марки «Форс» и «ФайерБол» стали дипломантами конкурса «100 лучших товаров России». На заводе работают молодые талантливые технологи, которые постоянно изучают новые технологии и ведут работу над повышением эксплуатационных характеристик батарей.

На практике что предпочитает продвигать человек за прилавком?

Из опыта, продавец предпочитает иметь дело в первую очередь со знакомыми марками, в качестве которых он уверен, так как в будущем это позволит избежать проблем с покупателем. Ну и, конечно, имеет значение материальная мотивация – выгоднее продавать то, на чем можно больше заработать. Поэтому, если есть возможность продать дорогую хорошую батарею, продавец в первую очередь будет продвигать ее.

Почему тогда ЧТМ в основном сконцентрированы в эконом-сегменте?

Выводить ТМ в высокие ценовые сегменты сложно, долго и дорого. Здесь цена отходит на второй план, на первом месте оказываются качество, репутация и история марки. А те, кто просто переклеивают этикетки, хотят получить выгоду здесь и сейчас, они не заинтересованы в развитии марок.

Мы выводили «Форс» в 2005 году, у нас был хороший производитель и четко продуманная стратегия продвижения. Сейчас «Форс» – единственная успешная частная торговая марка в премиум-сегменте. Он интересен и конечному потребителю и локальным дистрибьюторам. За это время у марки появилось много фанатов. Но мы инвестировали в продвижение и развитие марки более 10 млн долларов, и продолжаем инвестировать и улучшать её.

Какие перспективы в России для частных торговых марок?

Пока на российских заводах существует перепроизводство, дешевые ЧТМ будут появляться как грибы. Но как только у заводов появится возможность поднять цены, они в первую очередь избавятся от этого сегмента. Поэтому, если у вас есть лишние 5 миллионов долларов, минимум 5 лет в запасе и вы будете все делать правильно, то сможете повторить успех торговой марки «Форс».